畜牧家禽網(wǎng)首頁(yè) > 資訊中心 > 市場(chǎng)評(píng)論 > 解讀河南奶業(yè)市場(chǎng)格局
畜牧家禽網(wǎng) 時(shí)間：2012/1/16 15:03:00 來(lái)源：全球品牌網(wǎng) 閱讀數(shù)：
“得中原者得天下”，中原為歷代兵家必爭(zhēng)之地，中原也為歷來(lái)商家必爭(zhēng)之所。中原大地乳制品市場(chǎng)更是風(fēng)起云涌，各路豪杰競(jìng)相逐鹿。
誰(shuí)是中原乳制品市場(chǎng)的王者
近期，伊利集團(tuán)歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半年多的洽談、協(xié)商，與濟(jì)源正式簽約。伊利將獨(dú)資建設(shè)一個(gè)占地500畝的牛奶項(xiàng)目。此項(xiàng)目分兩期投資：一期項(xiàng)目投資5億元，建設(shè)年加工鮮奶生產(chǎn)線(xiàn)18.9萬(wàn)噸；二期項(xiàng)目為奶粉、奶飲料加工項(xiàng)目。伊利，這個(gè)身處大草原的知名乳企，要通過(guò)布局濟(jì)源，征戰(zhàn)河南。
從早期的蒙牛投資焦作、光明牽手鄭州山盟、伊利布局平頂山三巨頭在中原攻城略地到如今的伊利、蒙牛、光明及本地乳品巨頭花花牛四強(qiáng)之爭(zhēng)，再加上近期伊利簽約濟(jì)源牛奶項(xiàng)目，河南乳品市場(chǎng)一直硝煙彌漫，殺聲四起。
伊利、蒙牛借助全國(guó)品牌推廣平臺(tái)在河南攻城略地，從市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售量上成為河南市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的一線(xiàn)品牌，尤其蒙牛特侖蘇的銷(xiāo)售量達(dá)到6億元，伊利金典亦有4億元的銷(xiāo)售規(guī)模，它們?cè)谝欢ǔ潭壬弦I(lǐng)著河南奶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。
光明，長(zhǎng)期盤(pán)踞華東市場(chǎng)，成為低溫奶制品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。成為全國(guó)一線(xiàn)品牌一直是光明的目標(biāo)，搶占河南市場(chǎng)，亦是全國(guó)化布局中不可或缺的一步。為逐鹿中原，2003年光明乳業(yè)向山盟乳業(yè)注資1500萬(wàn)，控制新公司——光明山盟60%股權(quán)。至此，光明在鄭州擁有了一家控股子公司，山盟乳業(yè)占地百余畝的養(yǎng)牛場(chǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)盡為光明掌控，河南30%的保鮮奶市場(chǎng)也一并歸入囊中。
花花牛，河南本地乳制品企業(yè)的佼佼者，早在1988年，花花牛的前身——河南乳牛繁殖廠(chǎng)就開(kāi)始引進(jìn)酸奶生產(chǎn)設(shè)備，填補(bǔ)了河南無(wú)發(fā)酵乳的空白。時(shí)至今日，花花牛已經(jīng)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為擁有鄭州、新鄭、漯河三大生產(chǎn)基地的知名乳品企業(yè)，靠著差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略牢牢占據(jù)河南低溫酸奶市場(chǎng)。
縱觀(guān)河南市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳企巨頭的常溫奶占其乳品銷(xiāo)售的70%左右；相反，河南本土乳企卻把低溫酸奶作為自己的主打產(chǎn)品，占整個(gè)企業(yè)乳品銷(xiāo)售的70%左右，差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局，使本土乳企的市場(chǎng)占有率、發(fā)展速度不斷攀升。
盡管蒙牛、伊利在河南純奶市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，但是近日曝光的蒙牛純牛奶致癌事件讓蒙牛銷(xiāo)售大受挫折，伊利亦有牽連。聯(lián)想到2008年的三聚氰胺事件，讓人對(duì)國(guó)內(nèi)知名乳品企業(yè)不免心生疑惑。河南乳品市場(chǎng)，難言王者。
常溫與低溫，誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷？
如果倒退五年，乳制品市場(chǎng)80-90%的銷(xiāo)售是由常溫奶貢獻(xiàn)。21世紀(jì)初的幾年時(shí)間，隨著利樂(lè)包裝的廣泛應(yīng)用及蒙牛常溫奶的快速發(fā)展，中國(guó)牛奶消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的宣傳口號(hào)曾經(jīng)響徹大江南北，中國(guó)人仿佛在一夜之間將牛奶——這樣一種一向被認(rèn)為寓意西方生活方式的產(chǎn)品推向千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。純牛奶，成為老百姓日常生活的一部分。
近幾年，隨著奶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)理性的回歸，低溫酸奶被認(rèn)為是最有營(yíng)養(yǎng)的、最符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的乳制品。歐盟及國(guó)際上一些國(guó)家的低溫酸奶產(chǎn)品占乳品市場(chǎng)份額的90%左右，而常溫奶只占10%左右的份額。以前河南低溫酸奶只占30%~40%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在的低溫酸奶市場(chǎng)份額已經(jīng)增長(zhǎng)到50%，相應(yīng)的常溫奶市場(chǎng)份額在逐步下降。河南本地以低溫酸奶為主的乳品企業(yè)比如花花牛、科迪、三劍客等2011年增長(zhǎng)率均達(dá)到30%以上，足見(jiàn)低溫酸奶市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。綜合來(lái)看，河南低溫酸奶有望達(dá)到60-70%的市場(chǎng)份額，將慢慢與國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)比例接軌。
渠道格局，誰(shuí)主沉浮？
國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)一貫的渠道策略是挺近大賣(mài)場(chǎng)，緊貼便民店。KA賣(mài)場(chǎng)成為一線(xiàn)品牌或希望躋身一線(xiàn)品牌的乳品企業(yè)不可逾越的主流渠道。盡管KA賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高昂，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、地堆費(fèi)等等名目繁多，讓人應(yīng)接不暇，可是其良好的品牌宣傳效果、節(jié)假日火爆的銷(xiāo)售仍然讓眾多廠(chǎng)家趨之若鶩；同時(shí)，是否有足夠的資源進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)也成為廠(chǎng)商實(shí)力及地位的象征。縱觀(guān)河南各大KA賣(mài)場(chǎng)，乳制品品牌集中很高，常溫奶貨架及地堆陳列基本為伊利、蒙牛壟斷，低溫奶區(qū)由光明、伊利、蒙牛三大品牌占據(jù)，本地品牌花花牛乳業(yè)也僅占一席之地，無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在河南市場(chǎng)，伊利、蒙牛KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占其整體銷(xiāo)售的35%左右。
BC店，也即社區(qū)超市或便利店，KA賣(mài)場(chǎng)之外的乳制品主戰(zhàn)場(chǎng)。僅僅靠KA賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，幾大知名品牌也難以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，BC店成為成為它們品牌拓展的重要橋頭堡。如果說(shuō)KA賣(mài)場(chǎng)是品牌形象輸出平臺(tái)、是銷(xiāo)量支撐的基礎(chǔ)，那么，BC店的銷(xiāo)售則是廠(chǎng)商利潤(rùn)的重要來(lái)源，因?yàn)椋啾却筚u(mài)場(chǎng)高昂的費(fèi)用投入，BC店的費(fèi)用條目可以說(shuō)是鳳毛麟角。伊利、蒙牛的盈利來(lái)源無(wú)不拜BC渠道所賜。
BC店不只是一線(xiàn)品牌獲取利潤(rùn)的重要渠道， BC店也是大量二線(xiàn)甚至三線(xiàn)品牌的主攻陣地，因?yàn)闆](méi)有KA賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量支撐，它們更過(guò)的需要靠BC門(mén)店的鋪貨達(dá)成銷(xiāo)售，以建立較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。比如科迪、三劍客、永利乳業(yè)等等，靠著低廉的價(jià)位占據(jù)河南市場(chǎng)大大小小數(shù)十萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
餐飲業(yè)，也成為低溫乳制品重點(diǎn)拓展渠道，通過(guò)近乎壟斷的客情資源買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，抬升競(jìng)品進(jìn)入門(mén)檻。
運(yùn)作模式，大同小異
由于廠(chǎng)家運(yùn)作終端的費(fèi)用居高不下，知名企業(yè)也大多選擇由經(jīng)銷(xiāo)商代為操作，河南市場(chǎng)也不例外。伊利、蒙牛兩家一線(xiàn)乳品企業(yè)基本在每個(gè)地市都有1-3家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)全權(quán)運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，KA賣(mài)場(chǎng)也由經(jīng)銷(xiāo)商直接談判進(jìn)場(chǎng)并進(jìn)行日常維護(hù)，廠(chǎng)家進(jìn)行相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)貼，并督促經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格執(zhí)行公司總部各項(xiàng)推廣活動(dòng)，確保與全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)推廣的一致性。
在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之下，設(shè)置了若干家二級(jí)分銷(xiāo)商，嚴(yán)格意義上也叫配送商，他們的主要作用是將產(chǎn)品分流鋪貨到大街小巷星羅棋布的各種網(wǎng)點(diǎn)。比如伊利在鄭州就有20余家分銷(xiāo)商，每家分銷(xiāo)商覆蓋有效網(wǎng)點(diǎn)（每周都能產(chǎn)生銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)）數(shù)為200-500家不等；花花牛在鄭州市區(qū)有12家奶站（類(lèi)似于經(jīng)銷(xiāo)商），每家奶站下設(shè)有直營(yíng)店和加盟店，同時(shí)每家奶站按公司要求劃分一定區(qū)域經(jīng)營(yíng)，其業(yè)務(wù)覆蓋到經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)各社區(qū)店、煙酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)。與伊利、蒙牛有所區(qū)別的是，花花牛每個(gè)奶站還設(shè)置幾名業(yè)務(wù)人員開(kāi)展入戶(hù)訂奶。
各級(jí)乳品商，利潤(rùn)幾何？
做為一線(xiàn)品牌伊利、蒙牛的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擁有豐富的KA賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作資源、完善的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)資源并肩負(fù)著所經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在整個(gè)利潤(rùn)鏈條中自然也就處于高位。像伊利、蒙牛的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的毛利空間基本在25%左右，一級(jí)商承擔(dān)賣(mài)場(chǎng)及分銷(xiāo)商大日期產(chǎn)品無(wú)條件退貨的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)不斷獲得廠(chǎng)家各方面市場(chǎng)費(fèi)用支持，甚至包括年終返利支持。一個(gè)年銷(xiāo)售6000萬(wàn)的伊利經(jīng)銷(xiāo)商即使年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為零，僅靠年終2-3%的返利也可獲得120-180萬(wàn)的利潤(rùn)。
二級(jí)分銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于擁有一定數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)資源及配送車(chē)輛，并具有較好的客情關(guān)系，他們能夠幫助一級(jí)分銷(xiāo)商或廠(chǎng)家將產(chǎn)品快速鋪貨到終端。但二批商解決不了終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，他們沒(méi)有這方面的意識(shí)，也不會(huì)在終端動(dòng)銷(xiāo)上做出努力，正常情況下，他們只愿意分銷(xiāo)知名品牌、終端動(dòng)銷(xiāo)好的產(chǎn)品。在一定意義上，二批商僅僅是個(gè)配送商而已。所以，在整個(gè)利潤(rùn)鏈條中，乳制品二批商的利潤(rùn)很低，僅僅為5-7%。但是，二批商自得其樂(lè)，因?yàn)檫@筆利潤(rùn)的獲得輕而易舉——貨源充足，銷(xiāo)售暢通，僅僅是搬運(yùn)產(chǎn)品而已。
終端網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)乳制品利潤(rùn)也較低，特別是暢銷(xiāo)品利潤(rùn)更低，比如花花牛益生菌200ml酸牛奶終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)價(jià)2.4元，售價(jià)2.5元，利潤(rùn)微薄。特侖蘇禮盒重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨價(jià)52元，終端售價(jià)55元。當(dāng)然，非知名品牌的終端毛利會(huì)顯著提高，但畢竟銷(xiāo)量有限。
綜合來(lái)看，作為知名品牌，在終端能夠產(chǎn)生持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)，一級(jí)供應(yīng)商不需要給終端提供足夠的利潤(rùn)刺激就可以實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售，大量的利潤(rùn)空間留給了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
乳制品的淡旺季
牛奶，沒(méi)有真正意義上的淡旺季，常年銷(xiāo)售。 純牛奶，在7-8月份步入相對(duì)的淡季；相反，低溫酸奶機(jī)乳品飲料在7-8月份卻是旺銷(xiāo)季節(jié)。而常溫奶中的高端牛奶比如伊利金典和蒙牛特侖蘇卻有著明顯的淡旺季區(qū)分。每年的端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日中走球訪(fǎng)友、親朋聚會(huì)的佳節(jié)，也是禮品消費(fèi)的佳節(jié)，金典、特侖蘇在這幾場(chǎng)送禮佳節(jié)中的銷(xiāo)售占據(jù)其全年銷(xiāo)售的30-40%，可以說(shuō)，在高端奶的營(yíng)銷(xiāo)中，抓住了這兩個(gè)節(jié)日，基本鎖定全年勝局。
